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京东新通路或引发行业地震,巨头之战不可避免

调戏电商2018-06-19 02:51:10

每个不甘寂寞的电商人

都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”


上周五北京发布了今冬最严重的雾霾红色预警,但戏哥还是冒着生命危险去京东总部参加了一场发布会,因为这事意义太重大了,不仅会在行业引发地震,也揭开了互联网下半场的关键词。



京东新通路是什么?之前知道的人不多,今天戏哥去京东总部参加的就是它的一周年活动。这个被誉为京东“火车头1号”的重点项目,经过一年时间的打磨优化,终于揭开了庐山真面目。


它到底要干什么呢?简单说,就是京东要优化传统经销商的活,为品牌打造一个更智慧高效的分销动销系统。


乍一听还是有点懵逼,京东好端端的怎么要“转型”做经销商?这里面能有啥重大意义呢?

 


新通路背后的区域品类之战

 

如今巨头们做事,都不能仅看表面,要分析背后的战略意义。东哥在2016年年会上对外宣布成立京东新通路事业部,并表态自己要亲自看这个项目,可见其地位之重要。


在互联网巨头所谓“智慧商业”的竞争中,B2B业务(也就是俗称的“渠道”)的数据化,是实现智慧商业最关键,也最有价值的一环。这是中国市场与发达国家市场最重要的一个差别。从这个角度说,京东新通路和前两天刷屏的Amazon Go有着同样非凡的意义。


根据国家统计局的数据,2015年我国社会消费品零售总额的87%在线下,线上仅为13%。而京东在其中发现了一个“没有主人”的市场,即3-6级市场的社区小店,他们大多是夫妻店的经营状态。没有品牌或渠道商对他们有足够的掌控力,批发市场和传统经销商都无法很好的服务他们。


咨询机构凯度调研和统计发现,这个“没有主人”的通路有近700万家门店,占据整个快消品市场50%的份额。在内测期的这一年里,京东新通路已经在四个省份开发了5万家这样的门店,跑通了流程,明年将快速扩张,计划在全国开发50万家门店。


对京东来说,掌控这些小店,也是确立其快消品品类霸主地位的必须。不同于3C、服装,品类竞争已尘埃落定,如今还没有哪个平台在快消品上占据绝对优势,而京东凭借京东商城、京东到家在快消品上的突出表现,包括战略入股永辉沃尔玛,再加上新通路,在快消品品类上将无人可敌。

 


慧眼将彻底解决渠道信息“不透明”

 

意义讲明白了,新通路到底要怎么实施呢?


首先,京东还是要玩自营模式。就是京东从品牌采购,再通过一个面向门店的“掌柜宝”采购APP,对终端进行分销。线下部分,有地勤团队,负责维护和指导门店动销。在实操层面,京东相当于是成为了品牌的一级代理商。


那品牌为什么会相信京东这个外行能做好分销动销呢?


靠的是京东打造“智慧渠道”的一个重要工具——慧眼系统。这是一个开放的大数据平台,为合作品牌提供面向渠道的进销存管理、终端门店洞察、资源投放评估、品类行情监测。


借助慧眼系统,品牌将能实时掌握(数据按小时反馈)自己的货品在终端的动销情况,如哪家门店以什么价格卖了多少货;并用大数据支持自己的营销决策,如制定有针对性的营销政策。


信息不透明一直是传统渠道被诟病的重点,厂商与渠道无尽的“猫鼠游戏”无不与此有关。凭借自营模式、开放信息、动销服务三张王牌,京东新通路对品牌的吸引力无疑是巨大的,仅在测试期,就有包括可口可乐、联合利华、恰恰在内的超过500个品牌与其签订了直供合同,甚至有不少品牌把优势商品(尤其是新品)交给新通路独家销售。


这次新通路一周年的活动,京东也邀请了不少品牌方参加媒体沟通会。联合利华销售经理刘嘉的话颇具代表意义,“我们非常期待,慧眼系统成为我们品牌营销的‘一键系统’,未来我能非常准确的知道该在哪里做促销。”


据京东方面介绍,慧眼系统已经开始尝试对品牌开放,未来随着门店的拓展,以及与京东大数据的融合,会为品牌提供更深度细致的分析结果。

 


如何达成50万家的“小目标”?

 

前面说到,京东明年的门店拓展目标是50万家。这可不是一个小数目,京东哪来的自信夸下海口?


其实凭的就是京东的效率和服务优势。京东瞄准的这些社区小店,在传统分销的最后一级,经过渠道的层层盘剥,无论价格空间还是服务都所剩无几。京东从品牌直采,直接向门店供货(客户经理会上门审核信息,杜绝二批商),把传统的3-5级分销缩短到一级,价格优势就出来了。


并且,新通路在进货量上降低门槛(部分商品一件起发),价格公开透明(完全消除了传统的价格歧视),借助完备的京东物流体系,在供货速度上也达到了211的标准。加上商品品质的可靠和供应的稳定,社区店甚至可以甩掉库存的包袱,把新通路当成自己的云仓库。


通过提升效率降低成本,京东这个“总经销”太狠了,中小经销商几乎没有还手之力——贴得起,也扛不住。硬碰硬是没希望了。那还有个时间差呢。要让50万店主都知道新通路,掌握用法,也不是个容易事吧?


这事对京东也没多难。明年,他们将有三大力量投入新通路的开拓:新通路的地勤团队,京东七大营销中心,还有全国数万的京东快递员。他们已经给京东快递员设计了一个金牛系统,让快递员兼职拜访门店,用标准化流程介绍情况(比如播放一个解说视频),店主有兴趣就转给地勤团队。


不得不说,京东现在的协同作战太可怕了!难怪新通路负责人面对媒体问困难点在哪,想了半天说“好像没什么能够阻止我们的”。

 


新通路或将引发行业大地震 


对快消品行业来说,京东新通路的出现,不亚于大地震。


这几年传统经销商危机感一直非常强,都在找转型的路子,大家都认识到,互联网+B2B已是大势所趋。一方面是巨头都看到了这里面的庞大市场,要进来搞事情。另一方面,企业在激烈的竞争下,也在积极的尝试互联网化,以降低成本提高效率。


所谓个人干不过团队,团队干不过系统,系统干不过趋势。如今的B2B市场,巨头都已入局,互联网的下半场,B2B将是核心关键词,恐难免一场大战。京东独特的自营模式会凭借效率和服务后来居上吗,我们拭目以待。



 


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