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【独家】王老吉大健康产业(含凉茶)半年销售47个亿,净利润3个亿,数据好看,但凉茶未来却堪忧!

新食品评介2018-06-19 04:59:38

从半年报看,王老吉凉茶仍然在增长,但这种增长继续建立在“杀敌一千,自伤八百”的高营销成本、销售费用的基础之上。整个行业表现出来的渠道承受高压、市场价盘不稳、大环境不景气、零和竞争都给行业未来增添了不可预估的风险。



今日,广州白云山药业医药集团股份有限公司(以下简称广药)发布了2016年半年报,披露了王老吉大健康产业(主营凉茶)的上半年业绩——总体营收47.01亿元,同比增长7.62%;毛利率48.86%,同比增长4.90%。



记者在向王老吉方面问询相关情况时,对方答复按照快消品销售口径统计,王老吉凉茶是115亿元。




数据好看,但却隐含了激烈竞争的“惨状”。


在饮料大环境受天气、消费等多重影响的情况下,王老吉大健康产业旗下的凉茶产品还能保持增长状态确实值得称道,产品毛利率也达到了49%,看起来这些数据都很醒目


但半年报披露的另一个数据则让人深思了:王老吉大健康上半年净利润3.05亿元,虽然同比增长了15%,但换算成销售利润率只有6%,与统一本月发布的半年报饮品板块的销售利润率12%相比,说明王老吉凉茶的营销成本、销售费用比同行要高出不少,也能看出王老吉与加多宝之间的肉搏惨烈程度。


数据只是一个表现,而通过行业状况来分析数据才更具价值。通过这份半年报,小编认为有几点思考值得与大家一起分享。




首先,出厂价越来越低,促销力度越来越大是利润率低的主因。


据记者向多位王老吉经销商了解,目前罐装产品的提货价是49~51元/箱(折算了30-40%的搭赠),因此,“与鸿道集团运作王老吉凉茶时期相比,厂家利润至少每箱减少了20元。”有业内人士称,“在王老吉与加多宝这两年大打出手争抢地盘的形势下,凉茶的整体价盘已然下跌,甚至有些重点餐饮终端这些品牌已经做十搭七了,算下来一罐不到2元钱。这些肯定是产品低利润率的主因。”


其次,凉茶正逐渐从价值驱动的单品,变成规模驱动的单品。


虽然任何一个快消品企业都深知必须要对战略单品实施“控价”来保障市场、渠道、利润的稳定,但无论是加多宝还是王老吉似乎都无法有足够的底气来完成这一战略动作。


众所周知,近几年的饮料行业受经济环境、天气影响较大,整体行业的表现可用“不甚景气”来形容。就以上个月发布了半年报的统一为例,虽然今年以来统一新品推新不断、创新可圈可点,但半年报里仍然出现了饮料产品销售额和毛利率双降的业绩结果。


对于凉茶这一进入市场成熟周期的品类而言,王老吉能利用品牌红利获得销量、利润持续增长已实属不易,而记者同时向加多宝内部人士打听到,“加多宝凉茶上半年的整体销量在百亿左右,”这意味着凉茶双雄占据了中国凉茶市场八成以上的市场规模。


但“打江山易,守江山难”,况且王老吉和加多宝还屡屡表现出“你死我活”的零和竞争状态,这就导致了双方在市场扩张上的“疯狂”,而经销商则成了这种扩张竞争的“煎熬者”。据饮料行业专家朱丹蓬介绍,这两年加多宝和王老吉都加大了对各自客户的压货力度,“走量抢市场成为了两家企业的首要战略目标,甚至不惜牺牲产品利润。加多宝作为民企,在行业不景气的时候,更迫切需要占用渠道资金;而王老吉作为上市公司,也需要不断增长的销量来支撑好看的业绩数据。”



殊途同归的原因,让凉茶经销商始终处于一种“高压”状态,而副作用则是让凉茶的销售模式逐渐转为康师傅饮料的规模竞争模式。成都一位经销商告诉记者,目前四川的凉茶经销商基本上“十万箱的货,就有七八十万元的压货。现在经销商拿货51元,批发商加5毛就给终端,你说做不出来,有大把的人会去供货,基本上走的是康师傅的销售模式了。”


大面积的压货也导致了大规模的库存产生,事实上也间接“鼓励”了窜货,让凉茶企业也难以管控。就上文所述某些地区“十搭六七”的促销政策在加多宝内部人员看来“这不可能,加多宝最多做到搭四。”但在地区业代或经销商面对对手的疯狂拦截时,“比对手更疯狂”的现实不无可能。


反映在终端上,过去零售价稳定在3.5元的罐装凉茶如今开始了越来越多的特价促销。



“我担心,2016年凉茶市场的业绩都不会好看,而且还要警惕渠道的崩盘。”多宝咨询创始人、前加多宝高管曲宗恺认为。


第三,凉茶市场的未来何去何从?


如今,消费者已经疲于王老吉与加多宝之间的品牌纠纷,但在法律之外的市场竞争比纸面上的更激烈、更残酷。


如上文所述,渠道承受高压、市场价盘不稳、大环境不景气、零和竞争等因素实质上都在对凉茶这个“国民第一饮品”造成不可预估的伤害。如果凉茶市场未来仍然持续当前的状态发展,则不得不让人对其前途命运捏一把汗。


就加多宝而言,虽然在其公关文里称实现了“品牌转换”,金罐形象也逐渐深入人心,但就记者了解到的情况而已,在部分一线城市里消费者对红罐的认可度更高,也让加多宝在广东、福建、浙江部分地区被王老吉“打压”得很厉害,甚至销量上还略逊一筹。“目前加多宝流失了部分销售精英到王老吉那边,带去了加多宝的渠道运作策略和经验,此消彼长之下,王老吉在市场地位的快速提升对加多宝是很大的压力。”有业内人士分析,因此加多宝的强势压货策略仍将持续。


同时,加多宝作为民企,面对并不景气的市场环境,在品牌营销层面也发生了一些变化。“你可以去看看今年各大卫视的广告客户名单,往年加多宝的投入额度年年排在企业前三,但今年前二十都难进。”曲宗恺称。


而王老吉在市场竞争策略方面,这两年的“超吉+”、“一罐一码”等营销手段也有可圈可点之处,但业内普遍认为较之加多宝在新媒体层面的事件传播、“扫码赢金罐”等营销活动从人气效果、传播势能上讲还略逊一筹。同时,还有业内人士指出:“王老吉当前的销售业绩仍然倚靠品牌红利支撑,从市场精细化运作来讲,大部分市场与加多宝相比还不是一个级别。”


该人士称,在吉林省,加多宝有业务代表300多人,而王老吉不足百人。哪怕在王老吉的强势市场广东,“当前加多宝与王老吉的销售人员比例是2:1”记者就此情况,通过电话随机采访了广州士多店老板徐先生,徐先生告诉记者:“加多宝的业务我们一周可以见两次,而王老吉那边一个月都不一定能见到一次。”


还有备受行业诟病的王老吉“一核多极”的产品集群模式,也将在未来受到市场挑战。至于凉茶行业里面的其他竞争选手——老牌和其正不温不火,新秀同仁堂前景艰难,整个凉茶行业至此进入尴尬僵局。


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